一汽集团中文网

当前位置:新闻中心 > 媒体聚焦

与经销商相赢共生 一汽-大众抗疫启示录

发布时间:2020年02月13日 来源:汽车之家 [ ] 打印 视力


  [汽车之家 行业]  刚刚经历过中国乘用车市场29年来最大幅度下滑的车企们怎么也没有想到,还没等他们盼到车市触底反弹,一场突如其来的疫情,就将更大的考验带到了他们面前。

  由于疫情的到来,消费者短期购车需求骤然降低,疫情前线地区经销商店面门可罗雀,部分地区的汽车工厂也一再推迟开工日期…如何“恢复正常”,已经成为摆在所有车企案头前的首要工作。为了理清上述问题,汽车之家致电了一汽-大众销售有限责任公司华中区事业部总经理王浩,这位主管疫情前线地区销售工作的汽车人,为汽车之家讲述了一汽-大众大众品牌(以下简称大众品牌)抗击疫情的几大举措。

  调整销售目标

  本来在2020年1月份,大众品牌刚刚制定了142.5万辆销量目标,经销商销售压力要高于2019年。然而在目前的局势下,经销商健康生存才是第一要务,有介于此,一汽-大众全面取消了2月份销量目标考核,并下调售后备/附件目标。

『一汽-大众销售有限责任公司华中区事业部总经理王浩』

  而对于全年销量目标,一汽-大众也会根据未来车市实际走势来决定是否调整。在王浩看来,虽然短期内汽车需求被抑制住了,但长期看来,汽车的整体需求没有变化,只是“挪前挪后”的问题,随着疫情防控工作的逐渐推进,汽车市场将很快得到恢复。

  “本次疫情的到来,从客观角度上也激发了无车家庭的购车刚需。”王浩表示:“而一汽-大众也将通过制定降低门槛购车方案、二手车置换政策等方式,对汽车需求进行开发和引导,把市场下行压力降到最低。从全年角度上看,一汽-大众华中区仍有信心完成既定销量目标。”

  解决经销商财务压力

  由于疫情的影响,目前大众品牌经销商在“健康运营”上面临很大压力。“汽车行业崇尚重资产模式,经销商往往通过贷款的形式加大运营实力,可在疫情面前,消费者短期购车需求大大下降、还款压力大,财务成本提升、现金流吃紧是目前经销商面临的最大问题。”王浩介绍道。

  为了让经销商渡过艰难时刻,一汽-大众出台了首先在“钱”上给予了这些经销商支持。在解决经销商还款压力上,一汽-大众统计了年后贷款即将到期的经销商情况,并和银行达成了部分协议。针对通过银行承兑汇票贷款的经销商,可接受一汽-大众现金池帮助,通过借新还旧的方式减轻还款压力,延长还款周期。针对法人透支账户等现金类贷款,一汽-大众也将代其和银行沟通,在不影响征信的前提下申请贷款展期。

  其次,在疫情期间,由于消费者短期需求下降,经销商库存系数会提升,财务成本会增加。针对上述现象,一汽-大众推出了额外支持政策:大众品牌全国经销商可享受1个月免息、湖北地区经销商可享受2个月免息。

  第三,针对经销商现金流吃紧的情况,一汽-大众加快了返利兑付速度。“以往我们都是通过‘销售漏斗’处理经销商返利问题,比如在经销商进行二次提车时给予相关折扣,但在目前经销商普遍现金流吃紧的情况下,我们已经以现金的形式将经销商尚未兑现的返利进行了一次性支付,他们手中有更多的现金,才能灵活应对经营压力。”王浩介绍道。

  重新审视线上营销

  想让经销商更好的生存下去,除了帮扶、支持,还得引导其恢复自我造血能力,让经销商在线下客流量下滑的时候也能稳定获取客源,通俗的说就是要帮经销商解决“人”的问题。

  按照王浩的话说,本次疫情的到来,对汽车企业既是挑战,也是机遇。“虽然汽车消费下滑较大,但企业在这段特殊时期也对数字化营销有了重新的审视。”目前,大众品牌全国所有经销商都以开通在线智能展厅、VR看车等功能,并用短视频App直播的形式和用户进行沟通。

『大众品牌4S店智能展厅』

  “虽然现在线下客流量下降很多,但线上用户却有明显的提升。部分店面一场直播下来能吸引1.5万-2万人次观看,而一些刚开始做直播店面也能做到最低好几百人在线观看。我们对经销商的引导是让他们在直播的时候以宣传产品为主,争取让更多观众转化成大众品牌的粉丝。”

  说罢,王浩也向汽车之家展示了最近一段疫情“禁足期”内大众品牌的在线卖车战绩,在部分店面中,由直播直接带来的用户实际下单数占据总下单数的三成以上,这还不算从一汽-大众商城进行下单的数据,由此可见,以往被大部分车企忽略的在线营销到了某些特定时期内,的确可以爆发出意想不到的力量。

『一汽-大众大众品牌超级App』

  虽然目前大众品牌在线营销声势浩大,也取得了一定成果,但王浩却多次提醒经销商,在线营销要警惕过度娱乐化,不能消费疫情,要做到真正满足消费者需求,并将线下工作和线上工作很好的结合起来,体现大众品牌的“温度感”。在一汽-大众的引导下,经销商接连推出了诸如线上预约维修保养,上门取车“零接触”,汽车保险在线投保、续保,专家在线问诊等服务。

  指导经销商消毒抗疫

  早在2月3日,大众品牌就向旗下各经销商下发了《一汽-大众大众品牌经销商2020年春节后售后服务工作指南》,指导经销商在疫情期间的员工关爱、客户关爱方案及工作部署。据了解,目前湖北地区政府要求的企业复工日期是2月14日,但经过调研,26家大众品牌当地经销商中只有4家明确表示按计划开工,其他22家都属于待定状态。对于那些即将复工的经销商,一汽-大众也做足了健康保障工作。

『湖北地区大众品牌经销商消毒防疫工作』

  “经销商的员工流动性非常大,为了保障员工、消费者安全,一汽-大众在过年期间就实行了高规格流动人口管控要求,对经销商旗下员工所处位置、健康情况都有极为紧密的跟踪。”王浩表示:“目前,大众品牌经销商已经进行全环节防疫消毒,所有店内服务人员全程戴口罩,公示员工体温表,并会主动与客户说明店内防疫措施和人员健康情况,即便是在救援、保养过程中,经销商也会为车辆做好消毒工作,甚至会为消费者提供口罩。”

  从经销商视角来看,在得到一汽-大众的政策关怀和营业引导后,经销商的信心也得到了加强。王浩介绍道:“我跟几个湖北地区核心投资人进行了沟通,在相关政策出台后,大家都很有信心,多位核心投资人都向旗下员工做出了‘疫情不降薪’的保证。”(文/汽车之家 陈灿)